Le feutre, les deux lignes et les quatre verbes

Ce qu'il fait

Le feutre d'abord. Prenez le document stratégique de la maison, celui qui a coûté deux jours au vert, et barrez tout ce qui parle de vision, d'ambition, de valeurs, de transformation. Lisez à voix haute ce qui a survécu. Il reste d'ordinaire des objectifs de croissance, une liste de chantiers et un calendrier ; il manque presque toujours la phrase qui dit ce que l'on vend.

Les deux lignes ensuite. Chacun écrit en deux lignes ce que son client reçoit de lui, puis un collègue du même service fait de même sans regarder, et l'on compare. Les fonctions support ne sont pas dispensées : leur client existe, il est dans le couloir, il attend un contrat ou un recrutement.

Les quatre verbes enfin : supprimer, réduire, renforcer, créer, appliqués à son propre périmètre. Un dernier geste prolonge les trois autres : pendant une semaine, noter chaque modification de ce que le client reçoit qui ne remonte nulle part. On tient alors la version réelle de l'offre, celle que les clients connaissent et que le comité n'a jamais lue.

Quand s'en servir

Avant une refonte de l'offre, avant un séminaire stratégique, et chaque fois qu'un plan a coûté cher sans que personne puisse le résumer en une phrase. C'est l'instrument d'ouverture de la mission Mettre au monde l'offre de valeur.

En séance

Le feutre se passe seul, en silence ; la lecture se fait à voix haute, sans commentaire. Les deux lignes se comparent par paires. Si les deux textes racontent deux entreprises différentes, personne ne s'alarme : c'est le cas le plus fréquent, et il signifie seulement que la stratégie loge encore dans des têtes qui ne se sont pas concertées.

Aux quatre verbes, nous nous arrêtons sur ce qui reste blanc. Les colonnes « renforcer » et « créer » se remplissent en dix minutes, avec enthousiasme ; « supprimer » et « réduire » reçoivent une ligne timide que son auteur nuance aussitôt à l'oral. C'est cette timidité qu'on instruit.

Ses limites

Le feutre est cruel pour des documents qui n'avaient pas l'ambition d'être une stratégie ; il ne s'agit pas de faire le procès de ceux qui les ont écrits. Deux lignes concordantes ne prouvent pas qu'elles sont justes : elles peuvent partager la même illusion. Chaque phrase sur le client reste une hypothèse, à dater et à sourcer, en écrivant à côté d'où on la tient.

Sa source

Le module de la maison consacré au design de l'offre de valeur. L'outil des quatre verbes vient de W. Chan Kim et Renée Mauborgne ; le renoncement, de Michael Porter, pour qui « l'essence de la stratégie est de choisir ce qu'on ne fera pas » (1996).