Départagés au prix

Le cas

Cas composite : ce récit ne décrit ni un client, ni une entreprise, ni une personne réels. Il assemble des situations courantes pour rendre visible un mécanisme ; les noms sont inventés, et aucun chiffre n'en doit sortir. Le séminaire décrit est celui que nous jugeons utile, non le souvenir d'une session.

Julien a trente-⁠quatre ans. Il est responsable des offres chez un éditeur de logiciels de gestion pour les collectivités. Une réponse à un appel d'offres lui prenait quatre jours ; depuis qu'il travaille avec une IA, il lui en faut un, déjeuner compris. Il donne à la machine le règlement de la consultation, les références de la maison, deux anciennes propositions ; elle lui rend un mémoire propre, structuré, sans faute. Son directeur le cite en réunion comme un exemple de transformation réussie, et on lui demande de former les autres.

Le volume monte ; le taux de succès reste à peu près où il était, et personne ne met les deux courbes sur le même graphique. En mars, l'éditeur perd une communauté de communes qu'il aurait dû gagner. Julien appelle la directrice générale des services. Elle est aimable : elle avait posé les trois mémoires côte à côte, ils promettaient le même « sur-⁠mesure », déroulaient les mêmes quatre phases et s'achevaient sur le même engagement de proximité. Elle les a départagés au prix, du ton dont on annonce la météo.

Son directeur l'envoie, pour le consoler, à un séminaire sur le design de l'offre de valeur. Il s'attend à une méthode de plus. Le formateur veut surtout savoir quand il a passé, pour la dernière fois, une demi-⁠journée chez un client sans rien avoir à lui vendre ; Julien ne retrouve pas la date. Entre deux sessions, il doit rapporter une phrase qu'aucun client n'aurait écrite dans un cahier des charges. Il rapporte celle d'une secrétaire de mairie, qui attendait d'un logiciel une seule chose : ne plus avoir à rappeler la trésorerie le vendredi. Ses propositions lui prennent de nouveau deux jours. Elles ont cessé de ressembler à celles des autres, et sa productivité, dans le tableau de bord du service, est repassée à l'orange.

Ce qui s'y est joué

Julien a été le meilleur de son service pendant des mois sans avoir eu une idée. Ce n'est pas un reproche : l'outil faisait exactement ce qu'on lui demandait, c'est-⁠à-dire la réponse la plus plausible à partir de ce que tout le monde sait déjà. Ses concurrents disposaient du même outil et des mêmes appels d'offres ; ils sont arrivés au même texte. La vitesse était réelle, la différence avait disparu.

La phrase de la secrétaire de mairie n'était écrite nulle part. Aucun modèle ne pouvait la lui donner, parce qu'elle n'existait que dans un bureau où il n'allait plus. Le terrain, l'intuition, la finesse d'une relation avec un client sont ce que la machine peut tout au plus synthétiser, une fois qu'un humain les a rapportés.

La thèse

L'IA rend semblable tout ce qu'on lui confie sans y mettre du terrain. Quand toutes les offres se ressemblent, l'acheteur départage au prix, et la productivité gagnée se paie en marge perdue. Le design de l'offre de valeur oblige à aller chercher ce que la machine ne trouvera pas seule, et c'est là que se loge la différence qu'on vend.

Un grain de sel se reconnaît au goût, pas à l'étiquette.

La preuve

Une étude d'Anil Doshi et Oliver Hauser, parue dans Science Advances en 2024, observe que l'aide d'une IA générative améliore les textes de chacun mais réduit la diversité de l'ensemble ; les auteurs y voient un dilemme social. L'étude porte sur de courtes nouvelles et sur une seule séance ; l'étendre aux offres commerciales est une extrapolation, que le cas illustre sans la démontrer.

Chez vous, la vérification passe par deux questions : notre offre ressemble-⁠t-elle déjà à celle du voisin ? et quel livrable avez-⁠vous rendu cette année plus vite, plus propre, et moins juste qu'avant ?. Notre huitième principe dit comment nous travaillons avec l'IA ; la mission Mettre au monde l'offre de valeur en fait une méthode, que l'institut enseigne dans son séminaire ↗.

La question à se poser lundi

Posez côte à côte votre dernière proposition commerciale et celle d'un concurrent, si vous en avez une. Barrez tout ce qu'il aurait pu écrire. Ce qui reste est ce que vous vendez ; s'il ne reste rien, l'acheteur a raison de regarder le prix.